En un mundo hiperconectado, la gestión de crisis se ha convertido en un aspecto crucial para la reputación y la sostenibilidad de las organizaciones. Una crisis puede surgir en cualquier momento, desde un fallo en un producto hasta un desastre ambiental, y su manejo determinará el impacto que tenga en la opinión pública. En este artículo, exploramos las claves para prevenir y resolver situaciones de crisis en comunicación estratégica, acompañadas de ejemplos reales de buena gestión.
1. Prevención: La clave para minimizar el impacto
a) Identificación de riesgos potenciales
La mejor estrategia de gestión de crisis en comunicación es la prevención. Para ello, es fundamental identificar los riesgos potenciales que podrían afectar a la organización. Algunas fuentes comunes de crisis incluyen:
- Problemas con productos o servicios
- Conductas inapropiadas de directivos o empleados
- Incidentes de seguridad o filtraciones de datos
- Desastres naturales o accidentes
- Malas prácticas empresariales
Realizar un análisis de riesgos periódico permite anticiparse a posibles problemas y reducir su impacto.
b) Creación de un plan de crisis en comunicación estratégica
Contar con un plan de gestión de crisis bien estructurado es esencial. Este plan debe incluir:
- Un equipo de crisis con responsabilidades definidas
- Protocolos de comunicación interna y externa
- Procedimientos para la recopilación de información y toma de decisiones
- Mensajes clave predefinidos para diferentes escenarios
- Canales de comunicación oficiales
Las empresas que han establecido planes de crisis pueden actuar con rapidez y eficacia ante situaciones adversas.
c) Formación y simulacros
El entrenamiento del equipo de crisis es vital. Simulaciones y ejercicios prácticos ayudan a familiarizarse con los procedimientos y a mejorar la respuesta ante una crisis real. Empresas como Toyota realizan simulaciones periódicas para garantizar que su equipo de gestión esté preparado para cualquier eventualidad.
2. Gestión de la crisis en comunicación: Reacción rápida y eficaz
a) Transparencia y comunicación inmediata
Una de las reglas de oro en la gestión de crisis es la transparencia. Intentar ocultar información suele agravar el problema. Un ejemplo positivo de gestión de crisis lo encontramos en Johnson & Johnson con el caso del Tylenol en 1982. Tras la contaminación con cianuro de algunos frascos de Tylenol en EE.UU., la compañía retiró inmediatamente el producto del mercado, colaboró con las autoridades y lanzó un nuevo sistema de seguridad en los envases. Su comunicación honesta y proactiva ayudó a restaurar la confianza de los consumidores.
b) Asumir la responsabilidad
Las organizaciones deben reconocer sus errores y demostrar que están tomando medidas para solucionarlos. Un caso paradigmático fue el de Starbucks en 2018, cuando dos hombres afroamericanos fueron arrestados injustamente en una de sus cafeterías. La empresa reconoció el error, se disculpó públicamente y cerró todas sus tiendas en EE.UU. durante un día para impartir formación sobre diversidad y sensibilización racial a sus empleados.
c) Acciones concretas para solucionar el problema
Además de una comunicación efectiva, es fundamental respaldarla con hechos. En el caso del desastre del Costa Concordia en 2012, la empresa naviera Costa Crociere se enfrentó a una crisis después de que el barco naufragara, causando la muerte de 32 personas. Aunque la gestión inicial de la crisis fue criticada, la empresa finalmente tomó medidas contundentes: indemnizó a los pasajeros, colaboró con las autoridades y mejoró sus protocolos de seguridad. Aunque su reputación sufrió un golpe, su respuesta posterior demostró un compromiso con la seguridad.
d) Monitoreo y gestión de la conversación pública
En la era digital, las redes sociales pueden amplificar una crisis en cuestión de minutos. Es imprescindible monitorear la conversación en tiempo real y responder de manera estratégica. Un caso de éxito en redes sociales fue el de KFC en el Reino Unido en 2018, cuando una crisis de suministro dejó a cientos de restaurantes sin pollo. En lugar de evadir el problema, la empresa lanzó una campaña humorística cambiando su logo a «FCK» en un anuncio de disculpa. Su tono honesto y cercano mitigó el impacto de la crisis y reconectó con los clientes.
3. Recuperación y reconstrucción de la reputación
a) Evaluación post-crisis
Tras superar la crisis, es fundamental analizar lo sucedido para extraer aprendizajes. Se deben evaluar:
- Errores en la respuesta y áreas de mejora
- Impacto en la reputación y en la relación con los clientes
- Ajustes necesarios en los protocolos de crisis
b) Implementación de mejoras
Las crisis pueden ser una oportunidad para mejorar. Empresas como Volkswagen, tras el escándalo de emisiones de 2015, implementaron cambios en sus procesos de control de calidad y reforzaron su compromiso con la sostenibilidad, lo que les ayudó a recuperar parte de su reputación.
c) Refuerzo de la imagen corporativa
Recuperar la confianza del público requiere tiempo y acciones concretas. La comunicación debe centrarse en la transparencia, la responsabilidad social y el compromiso con la excelencia.
